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合理运用微博 “病毒式”营销需有“度”

[日期:2011-03-14]   来源:碧波荡漾网  作者:网络   [字体: 五分PK10网址]

  “吻或者不吻,我就在那里,不移不走;恨或者不恨,错就在那里,不辩不忘;分或者不分手,情就在那里,不灭不息;离或者不离婚,家就在那里,不抛不散;回我的身边,或者让我再吻你的脸,泣然!相拥!笑对!人生! ”上周末,意大利电影《再吻我一次》作为上海国际电影节首部引进的金爵奖作品登陆全国院线。电影上映前夕,因《非诚勿扰2》走红诗坛的“见与不见”在微博上出现了“再吻我一次”改编版,而且很快有了数百条转发。

  比起传统媒体营销方式,140字一条的微博以其快捷、免费、广泛的“私媒体”性质,迅速成为电影宣传推广的利器。但在微博几乎成为如今国内新片上映的必备营销配置的同时,业内人士也指出,利用微博进行“病毒式”营销需注意“度”,“微”博一旦成“过”博,效果往往适得其反。

  电影营销进入“微时代”

  作为网络3.0时代的产物,微博的流行迅速让电影从业者找到了与观众、市场沟通的更直接方式。每条字数在数十字到一百来字之间,可以配发图片或视频,发送一条微博既保证了内容的容量,又控制了内容的长度,通过网友的转发,新片讯息得以迅速传播与讨论,因而也被称作“病毒式”营销手法。

  与传统媒体发布的内容不同,微博营销更注重趣味性,更讲究创意,而这样的内容通常成本并不高。漫画、诗歌、微小说、凡客体广告、戏仿海报等,都可成为微博电影营销的内容,如世界杯期间,电影《让子弹飞》发布演员阵容的球员版漫画,将其主打男星集体牌的用意展现无遗;电影《将爱情进行到底》展开“微情书”征稿,为影片上映造足声势。而被称作“微博营销”典型案例的《西风烈》,则由导演高群书带头与微博用户直接交流,加之大批圈内人士的“众人拾柴”,使得并不具“大片相”的《西风烈》成为微博热门话题中的 “大片”,调高了观众对其的观影期待。

  高性价比推动“微营销”

  《西风烈》制片人关雅狄介绍,微博宣传原本只是该片整体网络营销的一部分,后来成为主导,微博的高性价比是关键因素。“《西风烈》中小成本制作,票房目标要过亿,宣传成本并不富裕。相对于传统媒体投放,微博推广性价比高,而且‘船小好调头’。比如当时请网友制作《西风烈》海报发微博,邀请网友看片,如果做线下活动,成本不知要翻多少倍。 ”

  业内人士分析,微博营销用途不止简单的发布消息,危机公关、用名人效应扩大影响,都是传统营销难以与之比肩的。 《赵氏孤儿》与《大笑江湖》曾传出盗票房的争议,两家片方都利用微博辟谣,邀请网友监督,无形中为影片又做了一把宣传。而“冯通社”冯小刚在金马奖之后连续发表微博意见,也被视作《非诚勿扰2》的上映“前奏”。

  “微口碑”要防高台跳水

  当电影公司争先恐后进入营销“微时代”,其效力究竟有几何?泼冷水者不少。有业内人士坦言,微博营销“靠它成事不易,靠它坏事不难”。微博营销也因片而异,电影什么样的规模,就该用什么样的力度。中小成本的影片,用好微博能起作用,但微博营销更要把握好度。在影片上映前造就的“微口碑”,逃不了“王婆卖瓜”之嫌,但一旦影片上映,这样的“微口碑”很可能面临高台跳水的局面。比如《西风烈》,导演高群书在微博中称为“神作”,理性解读应是“神经兮兮,气质独特”;但经转发、评论,则被演绎为“神乎其神”,观众难免有受骗之感,口碑也随之高台跳水。

  说到底,微博营销可成为帮助好电影找到更多观众的一道“甜品”。只有电影的品质,才是观众最看重的“主菜”。

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